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如何查找和映射关键字到买家的旅程

来源:毕节seo外包团队 编辑:seo外包团队 时间:2020-08-13

你想满足搜索者,并说服他们成为付费客户?然后,您需要找到您的关键字,并映射到买家的旅程。

您的客户不希望被销售给客户。他们不希望被发送"培育电子邮件"和"热身"。他们不希望被最新的销售技巧"封闭"。

这些是当今标准销售流程的一部分。但是,它们对于客户也具有零价值。

您的客户希望自己进行研究。他们希望在他们自己的时间以自己的条件更多地了解您的产品或服务。

他们正在寻找信息。

统计数据是令人信服的。在 B2B 世界中,客户在与供应商交谈之前就完成了近 60% 的购买决策。

B2C 世界也一样。60% 的购物者开始对搜索引擎进行研究。61% 的人在购买前阅读产品评论。

要捕捉购买行为的这种转变,您必须了解他们的购买旅程,并了解他们在每个阶段搜索的查询。

这使您能够创建与搜索匹配的内容,并有助于:

培养他们对你的信任;引导他们决定购买你的产品或服务;在购买的时候,成为他们的第一选择。

在这篇文章中,我将向您展示如何找到这些关键字,并将它们映射到买家的旅程。

在此之前,让我们先介绍基础知识。

买方的旅程是什么?

买方的旅程是一个人在购买前经历的研究过程。分为四个阶段:

意识:买方意识到他们有问题。兴趣:买方希望更好地了解他们的问题。在这个阶段,他们也在寻找解决他们问题的潜在解决方案。考虑:买方正在比较市场上不同的解决方案。转换:买家正在寻找购买解决方案。

这些与营销漏斗的四个阶段一致:

让我们看一下真实的例子:

在Ahrefs,我们的潜在客户之一是一个企业家(让我们叫他比利博客)。他的目标是建立一个流行的博客,他可以赚钱。

以下是他的买家的旅程可能的样子:

意识:比利意识到他的博客没有收到任何流量。他在互联网上寻找潜在的解决方案。兴趣:在阅读了我们关于如何推广您的博客的文章后,他决定SEO是前进的方向。他开始更多地了解SEO...可能从阿赫雷夫斯博客。考虑:比利意识到他需要一个工具做SEO。他发现大多数帖子推荐一些工具,并开始比较它们。他阅读评论,在论坛上提问,并消耗不同博客上可用的教育内容。转换:他决定利用我们7天的试用期。他深信我们是适合他的解决方案,因此继续注册一个付费计划。

现在,Billy Blogger 只是从我们那里购买的许多客户之一。实际上,我们有一些不同类型的客户。他们的购买旅程也不同。

为了迎合不同的旅程,您需要首先了解您定位的是谁。

定义买家的角色

采购员角色是您创造的"想象人",代表客户的共同特征。它可以帮助你想象他们的购买旅程,内化他们是谁,并同情他们的斗争。

您拥有的客户类型越多,应创建的角色也更多。

例如,在Ahrefs,一个潜在的买家角色将是比利博客。

但是,我们也有:

安娜代理(代理所有者);莉莉本地(本地企业主);伊恩内豪斯(内部数字营销人员)

创建这些角色时,您的目标是详细了解您的定位对象。给他们名字和面孔。填写他们的人口统计学和心理图。了解他们的目标、挑战、希望、恐惧和痛点。

从本质上讲,你要找的是模式和共性。一些重要的数据点是:

收入性别 群体教育分配位置婚姻状况

如果您需要帮助,可以使用这样的工作表来指向正确的方向。

请注意,虽然您的角色可能是"假的",但它应该基于真实数据。

您可以通过与他们面对面交谈、通过电子邮件联系他们或只是观察他们闲逛的社区来收集数据。

创建一个好的买家角色是一篇文章本身。如果您想了解有关此主题的详细信息,我建议本全面指南。

PRO 提示如果您是一个索洛普企业家,创建多个买家角色可能看起来势不可挡。毕竟,为五个不同的角色创建旅程的每个阶段的内容是一项大量的工作!您可能没有资源这样做。因此,最好首先关注您的"最佳"客户。你最好的客户通常是这些因素的组合:他们付给你最多的钱;他们给你最少的支持头痛;它们具有最高的生存期值 (LTV)。如果您有现有客户,请查看他们在客户关系管理 (CRM) 软件中的个人资料。如果你是新来的人,还没有付费客户,不要担心。您可以研究您的竞争对手,并尝试找出他们的目标。Facebook 的受众洞察也非常适合发现有关目标市场的信息(下面是有关如何做到这一点的扎实指南)。

如何查找和映射关键字到买家的旅程

了解买家旅程的目的是创建与他们在每个阶段所寻找的内容相匹配的内容。

这意味着做关键字研究。

通常,关键字研究涉及查找搜索量最高、竞争最激烈的关键字(在 Ahrefs 中,称为关键字难度)。

但这不是我们想要的。

关键字研究不仅仅是关于搜索量。我想说, 这也不是完全与交通有关。这是关于选择潜在客户正在寻找的主题,满足他们的需求,并最终将它们转化为客户。

您的买家处于的阶段将决定他们进行搜索查询。这个概念(称为搜索意图)是搜索者进入 Google 查询时的目标。

通常,您可以将搜索意图分为四个组。正如您可能猜到的,这四组大致与买家的旅程/营销漏斗相匹配。

让我们来了解以下四种类型的搜索意图,以及它们如何与买方的旅程保持一致:

信息性 – 搜索者希望获得有关主题的一般知识,或收集有关某项内容的详细信息。例如,"如何获取更多流量"。导航 – 搜索者知道他们要到达的目标。例如,"SEO 指南页上的 ahrefs"。商业调查 – 搜索者希望获得他们想买的东西的信息。例如,"最佳关键字研究工具"。交易 – 搜索者已准备好进行购买。例如,"ahrefs 定价"。

您的目标是查找与每个意图对应的关键字,并围绕这些关键字创建内容。

为什么必须为每个阶段创建内容?为什么不只定位交易关键字,因为它们是直接收入的关键字?三个原因:事务关键字通常具有较低的搜索需求。除非你有一个低成本的,冲动驱动的产品,人们通常不会一见钟情。他们更愿意从他们信任的人那里购买。信息性内容有助于建立信任和权威。 信息查询允许您提前输入他们的转化过程,以便引导他们选择您的产品或服务。

如何从关键字短语确定搜索意图?

对于某些关键字,您无法仅从搜索查询中分辨。但是,使用关键字足迹可以轻松识别其中大量。

下面是修改词列表,通常指示买方处于的阶段:

信息导航商业调查交易豪品牌名称最好购买什么名称的产品上库谁名称的服务评论顺序某处属性的产品 (大小, 颜色) [城市] 类型的商店 (本地) 为什么比森采购指南

旁注。导航查询也许是最细微的。搜索此类查询的人可能处于漏斗的"兴趣"阶段,只想详细了解您的产品/服务。或者,他们可能已经是客户,只是试图导航到您网站上的特定页面。若要查看如何解决此问题的示例,请尝试在登录和注销 Ahrefs 帐户时访问我们的内容资源管理器页面。你会看到内容不同。这有助于我们用一页来迎合买家旅程的不同阶段。 

使用这些修改器查找所需的关键字。下面是如何。

首先,在 Ahrefs 的关键字资源管理器中输入一些与您的业务相关的种子关键字。然后,转到"具有相同的术语"报表,该报表将显示包含目标关键字的所有关键字创意,作为广泛匹配项。

在此报表中,您可以按搜索意图进行筛选。从任何阶段获取修改器,然后将其插入"包括"框中。

在这种情况下,我搜索具有信息意图的关键字。

提示您可能已经注意到,信息关键字往往是问题,如"什么"和"如何"。您可以通过选择"问题"报告自动筛选这些关键字:

现在剩下的就是浏览这个想法列表,挑选那些与您的业务相关的想法。

对其他阶段重复相同的过程。

查找和映射关键字的其他方法

这是识别和映射关键字到买方旅程的阶段的最简单方法。

然而,脚印并不是万无一失的。有很多关键字不包含这样的足迹。忽略这些,你会错过一些好的关键字想法。

如何找到这些"缺失"关键字?

以下是三个建议:

1. SERP 功能

你在谷歌搜索的时候见过这个吗?

这称为"特色代码段"。当 Google 直接在搜索结果中显示该问题的答案(或部分答案) 时。

特色片段是谷歌展示的许多SERP功能之一。您可能见过其他一些,如:

以下是有趣的部分:

某些 SERP 功能的存在可以帮助您了解搜索背后的意图。换句话说,如果您正在寻找与购买旅程的特定阶段的关键字对齐,您可以使用 SERP 功能来帮助实现此目标。

以下是一些粗略的准则:

信息导航商业调查功能代码代码网站链接广告信息信息卡推特框特色代码片段购物结果视频知识面板人们也问

旁注。并非所有关键字都整齐地放入这四个框中之一。这种情况通常如此。因此,虽然某些 SERP 功能的存在有助于推断搜索意图,但这些规则并不是一成不变的。事实是,许多关键字具有混合搜索意图。例如,一个人搜索"蛋白粉"可能处于购买模式(交易)。另一个人可能希望了解更多关于蛋白粉(信息)。如果搜索意图不清楚,应始终手动查看 SERP。

若要在 Ahrefs 的关键字资源管理器中查找这些关键字,可以筛选以包含或排除具有特定 SERP 功能的关键字。

例如,例如,我寻找具有信息意图的关键字:我可以在关键字资源管理器中输入一个宽关键字,转到短语匹配报告并筛选特色代码段。

瞧!特色代码段出现在 SERP 中的关键字列表。这些几乎总是具有信息意图的关键字。

注意。重申一下,您仍应手动查看 SERP,以确保这些关键字确实是信息性的。Google 可能会为非信息性关键字显示特色代码段。例如,关键字"最佳耳机"显示特色代码段,但它是商业调查关键字。

2. 点击费用(CPC)

点击成本是广告客户在 Google 付费搜索结果中为点击支付的平均价格。

如果您为 Google 上的每次点击付费,您就希望看到投资回报 (ROI)。否则,你将只是冲下下水道的钱。

大多数广告客户将定位交易关键字。

这是有道理的。这些搜索者已经准备好花钱了。所有广告客户需要做的就是出现在搜索结果中,并说服他们点击他们的广告。

这对买方的旅程意味着什么?

一般来说,CPC越高,越接近转化。

要查找这些关键字,请从您的利基输入一个广泛的关键字到关键字资源管理器。然后,按 CPC 从高到低进行排序。

具有高 CPC 的关键字(因此,可能具有事务性意图)将上升到顶部。

注意。这并非完全万无一失,因为一些广告商可能也竞购信息关键字。与一如既往,进行手动审查,以确保意图是正确的。

3. 在线社区

有时很难找到正确的搜索查询。它可能发生, 因为你是全新的利基, 或者你得到的结果在谷歌是不满意的。

在这样的时候,我转向社区。

您的客户也一样。

他们访问在线社区(如雷迪特和Quora)的原因。他们可能在寻找问题的答案,或获得关于选择哪种产品的建议,等等。

下面是一个有人询问社区他们使用哪些工具进行 SEO 的示例:

我猜他查了一些小组推荐的工具, 甚至买了其中一个!

对于信息和商业调查关键字,社区已经成熟。

示例:对于 Billy Blogger 来说,子reddit r/blogging 可能是他闲逛的地方。所以,我会去 r/博客,看看他们正在讨论什么话题。

而不是看每个讨论,我会做一些排序,以找到最流行的。我将按"Top"(即大多数投票)进行排序,并添加"所有时间"的时间段:

经过一些滚动,我发现这个话题似乎很合适。

随着30票和70条评论,这个话题"推广你的博客"似乎是一个热门的人像比利博客。

我猜是信息性的。但要仔细检查,我们可以在谷歌输入这个关键字,看看前10名的排名结果。

看起来人们正在寻找如何推广他们的博客文章的策略, 即信息意图。

PRO 提示社区中找到的关键字创意的搜索量将较低。但这并不一定意味着这是一个糟糕的话题。这可能意味着寻找类似主题的人没有使用这种确切的语言。你可以找到人们使用关键字资源管理器搜索主题的最流行的方式。 当您输入关键字创意时,关键字资源管理器将建议一个父主题,它基本上是向 #1 排名页面发送流量最多的关键字。在这种情况下,关键字"如何推广您的博客"可能是一个更好的主题的目标。

加快买家的旅程

大多数人认为买方的旅程是一个缓慢而漫长的过程。

他们想象他们的客户需要几个月(甚至几年)才能完成买方旅程的所有四个阶段。如果某些公司的产品或服务价格昂贵,情况可能如此。

但情况并非总是如此。

为旅程的每个阶段创建内容最酷的是,您可以使用它来加速买家的旅程。

想象一下比利· 博博可能走的一条潜在道路。他决定开一个博客,但他不知道如何驱动流量到他的网站。因此,他搜索"如何推广你的博客",并发现自己阅读我们的文章具有相同的标题。在博客文章中,我们将讨论从 Google 获取流量,以及 SEO 策略的强大功能。

他发现了另一个帖子——Tim关于增加博客流量的帖子——并学习了所有关于关键字研究的信息。他阅读我们的关键字研究帖子,了解我们的工具,以及它如何通过相关的 SEO 指标帮助生成大量关键字创意。

他决定测试我们为期7天的试验,并实施我们建议的策略。一路上,他发现更多与我们的工具有关的事情,并决定升级到付费计划。

当然,这是一条理想的道路。没有多少人会这样注册我们的工具。但是,通过瞄准旅程的不同阶段,并通过智能内部链接,我们可以帮助引导比利从对SEO一无所知到了解我们的产品和品牌,甚至可能考虑购买。

在定位和创建每个阶段的内容时,请确保将相关的内部链接添加到下一个逻辑阶段。如果您在"意识"阶段有针对主题的帖子,请确保该帖子链接到"兴趣"阶段的相关页面。

内部链接不是唯一的方法来做到这一点。您还可以考虑其他策略,如重新定位、实时聊天等。

这一切都是为了将买家的旅程映射到营销漏斗,引导人们从对问题有意识到产品感知,并最终成为客户。

您可以在我们的营销漏斗指南中了解有关创建营销漏斗的详细了解。

最终想法

关键字研究不是音量或流量游戏。一定有一种逻辑方法,它背后有一个逻辑方法,为什么你选择某些关键字,以及它们是如何在事情的宏伟计划中走到一起的。

这就是为什么在买方旅程中考虑关键字是有意义的。

如果您能及时向他们提供正确的内容,您就可以发展自己的权威、可信度和与潜在客户的影响力。

而当购买的时候,没有比你更明显的选择。

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